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网易云在线音乐盈利模式问题与对策

发布日期:2022-05-16 14:19    点击次数:75

2015年,我国个人互联网应用发展迅速,网络娱乐类应用稳步发展,其中优质的音乐APP推动了此类应用的迅速发展。截止2015年12月底,我国在线音乐用户规模达到5亿人,平均每年增速都保持在5%以上,预计2016年年底将会达到5.3亿规模。在所有应用中,在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用。

目前,在线音乐PC端的应用相对比较成熟,未来增长空间有限。而在移动端,随着手机互联网发展,移动音乐用户正呈现出一种快速发展的趋势,到2018年,移动音乐用户有望到达手机网民的80%。

网易云音乐是网易旗下一款专注于发现与分享的音乐产品,自2013年上线以来,三年间已积累用户超过两亿,以专注用户体验而在众多同类产品中脱颖而出,迅速积累大量用户群体,速途研究院《2015年移动音乐市场报告》中显示,网易云音乐日均使用时长位列移动音乐产品首位,也是同类产品中用户满意度评分最高的音乐APP产品。DCCI数据也显示,网易云音乐用户喜爱度达到50%,稳坐“口碑第一”的位置。

然而值得注意的是,网易云音乐在取得喜人成绩的同时,总体上仍处于亏损状态,尚未形成足够成熟的盈利模式和运营机制。网易云音乐到底该贩卖什么,企业管理理论中的盈利模式理论为解决这个问题提出了一条新的思路。通过分析网易云音乐的利润要素,可以清楚直观的了解网易云音乐究竟要“卖什么”才能实现利润的提高效益的最大化,扭转盈亏,为探索有效的在线音乐盈利模式提供参考与依据。

1. 在线音乐及盈利模式简述

在线音乐主要是指用户通过互联网(主要是移动互联网)在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。[1]艾瑞分析《2016年中国在线音乐行业研究报告》中指出:2015年我国在线音乐用户规模达到5亿人,增长4.9%。在所有互联网应用中,在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大应用。

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图1 2010-2018年中国在线音乐用户规模及增长率[1]

网络时代为我们的音乐传播带来了根本性的变革,这个变化最主要的就是数字音乐的出版和传播,极大地改变了传统的音乐出版方式,为社会大众提供了方便。与传统音乐相比,在线音乐所具有的数字化特点,也就是基于数字化方式存储、传播,能方便快捷的为用户提供音乐服务。并且,在线音乐所具有的所拥有的互动化交流特点,能使在音乐传播中有双向交流的作用,最后,在线音乐的多媒体化传播,能使它使用信息化技术影响更大的范围,甚至全世界,使音乐传播市场开发了完全的新的市场,改变了整个产业链,用户的音乐享受消费模式也发生了巨大的改变。

1.1 在线音乐特性

1.1.1 音乐云存储

    在线音乐依赖于互联网,需要通过网络进行收听和下载等功能,但是当下载到电脑或者手机等便携设备之后,音乐就具有了便携化的特点,便于存储而携带方便。并且使用网络为介质,能够近乎无限的存储全部的音乐,使用云存储的功能,能登陆同一账号在同一音乐平台上收听自己所喜欢的歌,真正做到随时随地。

1.1.2 音乐全球化

    信息技术将全球相互链接,地球村已经日渐成型,音乐也在逐渐突破地域的限制,用户能收听到不同国家歌手所演唱的歌曲,并且大多数音乐平台所支持的上传功能,能使个人所创造的音乐或应约歌单被所有使用该音乐产品的用户看见,同样的,由于音乐的全球化特点,也带来了新的海外版权收益。

1.1.3 音乐交互式

    音乐社区的概念已经逐渐成形,收听歌曲的同时可以发布自己的评论或者查看别人对歌曲的评论,还有发布听歌动态等形势,音乐平台通过开发此类社交功能提高用户对音乐产品的满意度,而用户也能从近似的音乐中结交喜好相近的朋友。并且一些优质的乐评和歌单还能增强应约平台的黏性,交互式是音乐平台今后一个重点开发方向。

1.2 企业盈利模式

盈利模式是实现利益分配的组织机制、收益架构,是企业通过投入自有生产要素,并整合外部资源包括周围所有经济关系、利益相关者的力量、资源而形成的一种实现价值创造、获取收益,并最终实现利益分配的组织机制和收益框架。[2]

盈利模式的各构成要素及其关系不是一成不变的,而是动态演变和相互作用的。几乎所有的盈利模式都是一个或者若干个要素的不同形式的组合,但是不论要素之间如何组合,以及组合所得的盈利模式是如何不同,它们都有一个共同目的:获得长期利润。任何企业的盈利模式都可以简化为5个基本要素:

决定企业市场定位的利润对象、某项产品或服务使企业获利的利润点、进行营销推广的利润杠杆、构成具体收入的利润来源、保障企业优势的利润屏障。

科学合理的盈利模式对企业的生存和发展至关重要。目前国内在线音乐行业正在蓬勃发展,虽然有很多企业取得了骄人的成绩,但是我们也应该看到有不少企业因为没有掌握好其发展的规律,没有科学的盈利模式做支撑,经营中盲目性强,难以取得理想的收益。

2. 网易云音乐盈利模式存在的问题

2.1  网易云音乐发展简述

网易云音乐是网易旗下一款专注于产品发现与分享的音乐产品,于2013年4月23日正式上线。目标定位人群是“中高端群体”,已经覆盖 iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac 等七大平台客户端。经过三年近百个版本的迭代,网易云音乐不断细化用户诉求,完善产品功能,以好产品换取用户口碑,如今用户数量过亿。

网易云音乐凭借创新的理念和多样化的功能在众多音乐产品中脱颖而出:独创了“歌单”概念,已收录1000多万用户原创歌单;原创DJ节目,吸引了近千位大牌明星和专业DJ入驻,每周推出1000多期DJ节目;更创新提出“音乐社交”概念,建立音乐朋友社区进行音乐分享和互动,目前已拥有2亿用户。网易云音乐的核心理念便是帮助用户“发现好音乐”,并且在内容和功能上皆体现出了高品质这一特点。

2.2  网易云音乐盈利模式五道坎

虽然网易云音乐的盈利模式已逐步成型,但是依靠现有盈利模式满足用户的需求和期望仍存在诸多问题,网易云音乐也难以获得合理的预期收益。下面从盈利模式五个方面具体分析网易云音乐在发展中遇到的问题。

2.2.1利润对象偏年轻化

网易云音乐的市场定位主要为一二线城市白领与学生,问世三年来用户已经超过2亿,用户遍及全国,也有一定数量的海外用户。根据《网易云音乐付费意向调查问卷》的调查结果,20岁至30岁的用户约占72%,20岁以下的用户约占20%,使用者年龄结构偏年轻化。

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图2 2015年全国居民人均消费支出

由图可知,教育文化娱乐支出大约占居民消费的11%,与网络游戏在线教育相比,在线音乐行业是近些年开始发力,而网易云音乐的主要利润对象的月收入多在2000至3000元左右,因此网易云音乐的音乐下载收入仍处于上升期,需要加强营销推广来促进用户对APP的使用与音乐下载。

由于年轻人更容易接受新的事物,也乐于去尝试新的产品,所以对单个APP的忠诚并不长久,这就对APP提出了挑战,必须保持至少一个方面的优势才能获得长期市场占有率。

2.2.2利润点收支不平衡

网易云音乐向唱片公司或版权代理公司等所购买的音乐歌曲及其衍生产品版权(例如MV)就是其利润点,曲库资源就是用来满足用户对音乐的基本需要,用户通过单曲付费、数字专辑购买或会员包月服务来获得正版高音质音乐,网易云音乐也由此获得收益。

而网易云音乐在音乐版权上的收支并不平衡,艾瑞分析《2016中国在线音乐行业研究报告》中显示,以音乐文件为单位的版权歌曲数量为1500万首左右,其中,中国音乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等)的版权音乐在整体版权音乐中占90%以上,而网易云音乐的版权音乐只占70%左右,由于网易云音乐保持独立,并不与其它音乐APP合作,这就导致了其音乐版权的获得需要巨大的成本,曲库更新力度不大,并且现阶段购买版权所需要的巨大开支仍属于一个吃力而不讨好的事情,消费者并不需要全部的歌曲,但是曲库仍然是消费者选择音乐平台的重要条件,如果有些独家音乐只在其它的平台可以得到,这势必会打击用户的对网易云音乐的使用热情,甚至转而使用其它音乐APP。

消费者对音乐的付费意识正在觉醒,但是有相当数量的使用者选择免费的音乐,所以从音乐付费中获取收益仍需要较长时间的发展。

2.2.3利润杠杆效果不够

利润杠杆就是企业为为了吸引客户、获取利润而采取的一系列相关活动。利润杠杆是价值创造的动力机制,能实现与市场的对接、客户关系的维护和超额利润的获得。

网易云音乐在2015年曾举办过“音乐大战”,邀请了众多明星分两组同台竞技,除了获得了广告收益以外,线上的live门票贩卖也带了不错的效益,这款活动因为面向广大粉丝群体,而粉丝愿意一掷千金换来投票权支持自己的偶像,网易云音乐获得了额外的增值收益,这无疑是一个良好的探索开端。

但是由于是第一期,有很多不完善的地方:一是参选选手不够多,无法最大化的利用社交优势,节目中所请到的歌手人气差距比较大,有可能会影响部分观众参与的积极性,并且需要请更有号召力的明星,真正的把“音乐大战”做大,做成一个网易云音乐自己的品牌。二是活动的策划和宣传还是有不足,直播场馆只有500人坐席,对于一个三网直播的节目来说现场太小。

网易云音乐的主打活动校园歌手大赛,也有推广力度不够的缺陷,这其实也暴露出了网易云音乐运营方针的一个缺陷,重产品开发,轻营销推广。

2.2.4利润来源收入单一

当今媒体的主流盈利模式有三种,第一种通过销售内容来获得收益的内容模式;第二种广告产品盈利模式,是主要依靠卖贴片广告、广告赞助和插播广告等来盈利;第三种模式是渠道产品盈利模式,是媒体通过作为展示和销售产品的平台和渠道盈利。

网易云音乐偏向第二种盈利模式,平台中广告和游戏联运(游戏推广)的模式比较成熟,增长稳定,是网易云音乐收入的重要来源,值得注意的是,网易云音乐的广告较少,大部分是网易旗下其它应用的关联广告和专辑推荐广告,一定程度上注重了用户体验,但是平台的无法收支平衡,就不能算一个真正成熟的在线音乐平台。

2.2.5利润屏障耗费巨大

自“剑网”行动[3]开展以来,多家音乐平台APP被强制下降非正版音乐资源,必须合法购买音乐版权才可在APP平台上架,而为了保持音乐平台的竞争力需要的曲库购买量并不是一个小数目,所以资金是在线音乐平台的一个重要的进入壁垒,而并不是曲库资源丰富就一定能得到大量用户从而获得利润,现阶段,市场上的音乐平台已经基本瓜分音乐版权购买,只有独家的音乐资源才是APP竞争力的构成部分,曲库资源更像一个准入门槛,除此之外平台的开发需要的技术支持也是一个极为漫长而艰难的过程。

购买版权是一笔巨大的花费,网易云的主要技术优势——个性化推荐算法的运行也需要巨大的费用进行维持,并且必须要不断的优化来保持竞争力,这也是一个长期的投入,这两项支出使得网易云音乐分给营销推广的资金投入较少,一定程度上阻碍了将来的发展。

3. 网易云音乐发展创新策略

3.1拓展利润对象,开发新市场

自从国家开展版权保护行动以来,用户在音乐消费上的意识及习惯逐渐形成,用户付费收入将逐步增长,根据《网易云音乐付费意向调查问卷》的调查结果,在这些被调查人中,愿意为音乐产品付费的人数达到了35%以上,认为音乐产品如果适当降价乐意考虑付费的人数也达到了26%,不能接受音乐付费的用户比例最低,说明大多数人有付费意愿,他们的主要诉求是高品质音乐和曲库的丰富,消费者也逐渐有了版权保护的意识,网易云音乐可以在版权保护的基础上,充分了解消费者意愿,逐步推进音乐付费模式的推广。

并且网易云音乐的年轻市场已经开发到一定程度,可以考虑中青年市场的进军,与年轻市场相比他们的支付能力更加强大,并且愿意为享受更进一步的优质服务而付费,由于网易云音乐有精确的歌曲推荐服务,APP自身的界面和功能方面也有不错的竞争优势,把握住他们的喜好,获得中青年市场并不是难以实现的事情。

3.2利润点层次化,多元化获益

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图3 网易云音乐利润点三层次

基于音乐版权的基础利润点即使音乐版权本身,版权支出是不可避免的前期投入,通过音乐版权满足用户的基本音乐需要。这是利润点的基石。

基于用户体验的期望利润点即APP的功能,目的是满足用户的情感诉求,对用户体验做一个进一步的优化。优化页面布局和个性化的音乐推荐功能能够增加用户对网易云音乐平台的满意度,在社交功能方面,用户可以为歌曲写评论并查看别人的评论,并且发布自己的音乐动态,还有歌单功能,当优质的歌单被用户所生产出来,这也就成了一个新的音乐推荐方式,用户在平台上能结交兴趣相投的朋友,对平台的归属感也会更重,并且这一定程度上有利于增加音乐的下载量。

基于第三方合作的附加利润点是通过二次售卖获得利润,除了从用户处获得利润,也利用用户集群进行广告位的售卖,还有合作推广等活动来获得第三方的收入,也是网易云APP平台盈利多元化战略之一。

三个利润点是一层套一层的积累起来,使用基础利润点吸引大量用户群体,通过期望利润点来保持用户使用活跃度,增强用户黏性,在积累了一定的核心用户数之后可以开始发展附加利润点的业务,利用用户资源,从第三方合作中获取多元化收入,同时能在音乐平台的运作中不断的收集用户的反馈,不断的更新换代,增强自己的市场竞争力与适应力。网易云音乐以附加利润点为主要卖点,保持用户满意度并逐步扩大用户群,逐渐形成为一个拥有稳定活跃用户的社区。

3.3完善利润杠杆,实现收益品牌双赢

平台的生存很艰辛,版权费的支出与收回成本还有很大的距离,而过多的广告体验又会导致好不容易吸引到的用户流失,所以要想破除这个僵局,最好主动向上游或向下延伸产业链。自办活动是一个很好的尝试,2016年十月,网易云音乐与东方卫视独家合作,获取了音乐节目“天籁之战”独家权,这一举措的意义在于网易云音乐与主办方能版权合作,用户观看“天籁大战”并在网易云音乐平台上投票支持自己喜爱的偶像,并且可以付费下载节目的版权歌曲,然后通过所产生的用户流量来进行平台的广告贩卖,能在一个活动上得到最少三次的收益,并且扩大自己的知名度和影响度。

网易云音乐可以打造一个音乐在线演出和播放平台,现在自有的主播电台栏目和自制的音乐节目,是一个提高用户满意度和黏性的举措,需要投入更多的资金与人力来关注这一类节目的发展,当音乐节目做大做好之后,就可以开发出相应衍生产品,利用粉丝经济来发展出一个新的利润增长点。

利润杠杆是利润产生的驱动器,必须做好一份长期的营销推广计划,从线上线下和商业合作三个方面提高网易云音乐的知名度,增强用户的活跃度,塑造网易云音乐的品牌形象。

3.4拓宽利润来源,多元化收入模式

    

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图4 网易云音乐利润来源

虽然网易云音乐现在处于以广告收入为主要利润来源的盈利模式,而仅仅依靠歌曲的下载付费对于运营一个平台来说也是不现实的,将网易云音乐沉稳转型为以平台盈利为中心盈利模式是音乐平台做好的做法,依靠平台进行商业合作,依靠现在的粉丝经济网络贩售数字专辑与明星周边,并且在合作的大型音乐赛事中作为独家投票平台等,将收入的重心逐步从广告收入中转型,当平台逐步走入正轨,就可以选择与平台形象相适宜的广告,尽可能的保持优质的用户体验。

值得注意的是在线Live,衍生商品售卖等虽然现在市场中占比较小,但也将有较大的成长空间,在市场商业模式多元化的作用下,用户付费、广告、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进网易云音乐收入的增长。

鸡蛋不能放在同一个篮子里,音乐平台需要开发多种收入来源,大胆尝试O2O模式,线上举办演唱会可以贩售线上门票,音乐节目可以开发献花功能,线下可以开展音乐赛事来增强平台知名度,并且通过与目标人群的亲近来获取他们的认同。在开发新的收入来源的同时,也可联系其它媒体开展商业合作,总而言之,必须广开源,为企业注入新的活力。 

3.5维稳利润壁垒,开发新的优势

网易云音乐可以与其它音乐平台进行战略合作,共享双方所购得的音乐版权,在扩大自己的曲库资源的同时,可以减少购买版权的花费,但要注意的是网易云必须得保证有一部分独家的音乐版权来取得平台的独家竞争力。

在技术方面,网易云音乐的个性化推荐算法是业界公认的做的最好的音乐推荐,但当今世界技术更新的速度太快,目前来看,网易云音乐的这一算法仍具有不错的竞争力,但仍然需要持续的推陈出新,直到建立起用户对品牌的使用偏好。

除了资金和技术两方面的优势,网易云还可以从别的方面加强用户体验来保持优势,比如客服方面,网易云音乐的客服一直都以快速而专业著称,能迅速的回应用户在使用过程中所产生的疑问,并且着手落实用户所提出的要求,毫无疑问这种贴心的服务是树立APP本身形象的一个十分便捷的方式,用户找不到一首歌,用户想要一首外语歌的歌词,用户想要不同的演唱版本,网易云的客服都能迅速给出答复,并且尽全力帮助用户解决问题,使得用户对网易云音乐甚至网易公司产生亲近心理,有建立起品牌忠诚的可能,这也是一种平台的优势。

4. 结语

网易云音乐的盈利模式研究就是对其APP平台产品和服务的研究,是基于盈利要素五个方面的分析与创新利用。现在正是移动互联网发展的黄金时代,也是注重越来越注重版权和用户体验的时代,只有牢牢把握住用户的最基本需求,为用户提供优质而个性化的服务,才能获得良好的口碑,通过口碑效应聚集起更多的用户,建立其用户对产品的忠诚,通过成熟平台所带来的各种优势,最终实现企业的盈利。

注释及参考文献:

[1] 艾瑞分析 . 2016年中国在线音乐行业研究报告[R]. 2016(07):3-3,14-14

[2] 王方华 . 现代企业管理[M].复旦大学出版社,2005(04):11-11

[3] “剑网”行动:国家版权局开展的“剑网2015”专项行动——严打重罚网络转载侵权的行动。

[4] 何欣茹 . 网易云音乐营销推广策划——打造音乐演出及播放平台[D]. 浙江:浙江大学,2014

[5] 贺  燕,王海刚 . 网易云音乐APP市场现状及发展对策探究[J]. 新闻研究导刊,2016(07)

[6] 韩  轩 . 数字音乐,要跨过三道坎不容易[J]. 北京日报,2015(12)

[7] 杨  莉 . 数字音乐出版的传播特性与商业模式研究[J]. 出版广角,2014(05)

[8] 崔  倰 . 用户体验说了算,谁会是你心仪的听歌平台,国内三大流媒体音乐服务平台对比[J]. 戏剧之家,2014(10)

[9] 亢樱青 . 在线音乐生态格局:差异化竞争是关键[J]. BMR商学院SEP,2016(04)

[10] 方  圆 . 在线音乐版权究竟遭遇哪些瓶颈[J]. 新疆新闻出版,2015(08)



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